2013年，茅台市场形势急转直下。年初多名经销商因低价窜货被茅台处罚，随后茅台遭发改委约谈罚款，官方出手管控酒价。叠加公务消费收紧，白酒行业迎来深度调整。
市场需求遇冷，茅台全系产品大幅降价，飞天茅台暴跌至八九百元，旗下王子酒、汉酱等产品最高降幅超50%。此前高位囤货的经销商，因断崖式降价、资金承压，被迫低价清仓库存。
这波行业寒流彻底终结茅台高速增长态势，2013年茅台营收、产值增速大幅下滑，未达成年度业绩目标。彼时行业、媒体及经销商普遍看衰市场，一致认为茅台难以回暖，千元酒价更是遥遥无期。
