山姆换了CEO之后，店里的货架，肉眼可见不一样了。

早先逛山姆，还能淘到不少进口平价好货。牌子都眼熟，价格比专柜划算不少，随手一拿，闭眼挑基本不容易踩坑。现在山姆的货架，塞满了普通超市随处可见的商品。

以前来一趟，至少能拎回两三样别处买不到的东西，觉得这 260 块钱的会员费没白交。现在推着车绕一圈，好丽友派、卫龙魔芋爽、溜溜梅、盼盼小泡芙挨个摆着，逛着逛着就分不清自己到底在会员店还是在楼下大卖场。

变化不是一天发生的。2025 年 7 月那波热搜把矛盾彻底摆到了台面上 —— 山姆悄悄下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥这些老会员常回购的东西，转头把好丽友派摆到了显眼位置。

当天 App 评论区差评冲到 400 多条，"退卡" 两个字刷了屏，最后逼得山姆把争议最大的低糖好丽友派从全国线上渠道撤了下来。

但货架上的 "大众脸" 并没有真正消失，只是换了个位置继续卖。

这背后跟一把手换人直接相关。2025 年 10 月，沃尔玛中国宣布刘鹏出任山姆会员店业态总裁，这是山姆入华以来第一个本土籍的掌门人。刘鹏之前在阿里干了多年，当过天猫国际总经理，经手引进过 2.5 万个海外品牌。

按说这么一个有跨境选品经验的人上来，山姆的 "全球精选" 招牌应该擦得更亮才对。但现实是，货架上的进口货反而越来越少，国产零食越来越多。

原因不复杂。山姆这两年跑得太快了。2025 年销售额干到 1400 亿元，同比涨了 40%，付费会员突破 1070 万，全年新开 10 家门店，是入华以来开店最多的一年。

规模一上来，成本压力就跟着来。本土化采购比进口便宜，这是明摆着的账。徐福记定制款比进口同类便宜不少，卫龙、好丽友在下沉市场认知度高，走量快。

于是供应链一路往国产替换，有前采购部门的人透露，部分生鲜的抽检比例从 5% 降到了 2%，区域采购权放大以后，各店执行标准也开始参差不齐。

自有品牌 Member's Mark 的降级更让老会员心寒。有会员发现 MM 有机大豆的质量等级从 1 级掉到了 3 级，价格一分没降。

山姆客服自己都承认品质确实有下降。自有品牌销售占比从前几年的 38% 缩到了 30% 以内，大约 200 款独家爆款被下架。

过去那种少而精的选品思路，正在被多而全的铺货思路取代，SKU 虽然还控制在 4000 个左右，但里面的含金量已经不一样了。

食品安全的事也跟着冒头。乌冬面里吃出蛆、生鲜变质、App 用 AI 图美化商品、配料表打码，一桩接一桩。

2026 年 6 月，市监总局直接约谈了山姆。一边是 1400 亿的营收和 92% 的卓越会员续卡率，一边是老会员持续的吐槽和退卡呼声，山姆现在的状态就是赚着最多的钱，挨着最狠的骂。

说到底，山姆的问题不是能不能卖好丽友，而是它忘了会员为什么愿意掏这笔门票钱。会员制超市的核心竞争力从来不是便宜，而是筛选。消费者花 260 块钱进来，买的是 "你帮我挑好了" 这个信任。

货架上出现楼下便利店就能买到的东西，本身不是质量问题，而是筛选机制失效的信号 —— 连好丽友都需要山姆来选吗？这个口子一开，会员就会怀疑整个货架的选品标准是不是都松了。

刘鹏的履历其实挺有意思，他在天猫国际最擅长的就是把海外品牌引进中国，按说跟山姆 "全球精选" 的定位是对口的。

但现在的操作方向恰恰相反，不是往进口走，而是往国产大众品牌走。这里面有降本的现实压力，也有抢占下沉市场的野心，但代价是把最早那批核心会员的体验给稀释了。

1070 万会员听着很多，可真正撑起名声和复购的，是那些对品质敏感、对差异化有要求的老用户。这批人一旦觉得山姆不再值得专门跑一趟，流失的速度会比扩张的速度快得多。

本土化本身没有错，错的是把本土化做成了大众化。山姆可以卖国产好货，但应该卖的是别处买不到的定制款、独家款，而不是把超市里随处可见的东西换个包装就摆上来。

会员费每年都在收，选品标准却在往下走，这笔账消费者心里算得清楚。

山姆现在最该做的不是继续开店冲规模，而是把货架上的东西重新筛一遍 —— 要么够独特，要么够便宜，两样都不占的，就别占着会员超市的货架了。