董明珠当上格力的董事长后，其中一件事就是把代言人成龙换掉，她说：“请明星拍广告一年要一两千万元，花几千万请明星代言，就是一种浪费！”
 
 
2014年初，不少守着央视看格力空调广告的观众都发现了一件怪事。屏幕里那个一招一式比划着“好空调格力造”的成龙不见了，取而代之的是董明珠的面孔，旁边还站着万达集团的董事长王健林。
 
 
那支由功夫巨星拍了四年的广告，像是被悄无声息地抽走了。
 
 
没过多久，董明珠本人对媒体给出了解释，说得很直白：“请明星拍广告一年要一两千万元，花几千万请明星代言，就是一种浪费！”
 
 
她还算了一笔账，终止合作后“一年毕竟还是节约了一千万元”。格力那边负责对接的人员也出来说明，跟成龙的合同从2010年就开始了，中间续签过一次，前后一共两年，费用每年大概1000万左右。
 
 
后来之所以在2013年之后还能断断续续在电视上看到成龙的形象，是因为合同里有三个月的过渡使用期，期限一过，就彻底不能用了。
 
 
格力当初选成龙，并非草率之举。根据格力内部人士的说法，当时挑代言人时手里还有张艺谋、陈道明等几个备选，最终由各地分公司负责人投票并结合社会调查，才定下了成龙。
 
 
成龙也确实给格力带来了声势。2010年广告在央视播出后，格力同年营收增速冲到了42.62%，成龙代言的这几年，格力的营收从400多亿一路爬上了千亿的台阶。
 
 
但事情没那么简单。2010年那版广告里有一句“世界名牌”，后来被曝出这个评选早已废止，有消费者因此把格力告上了法庭，说它涉嫌虚假宣传。
 
 
坊间也开始流传一种调侃，说成龙代言过的品牌大多不太平：小霸王游戏机、爱多VCD、霸王洗发水，一个个都出过状况。“成龙魔咒”这个说法在坊间越传越广，格力内部也听到了这种声音。
 
 
这个节骨眼上，格力的权杖交到了董明珠手里。2012年5月她当选董事长，当年格力营收正好突破1000亿，交出了她执掌后的第一份成绩单。
 
 
也就是从这时候起，她开始琢磨一件事：空调的社会认知度已经打出去了，每年还要不要继续花上千万请明星？
 
 
董明珠的答案是不请了，自己上。她后来在多个场合都说过，自己代言图的不是名气，是要给消费者一个明确的交代。“产品是我做的，所有产品内容都是真实的”，出了问题直接找她本人。
 
 
格力与成龙的合约到期后，她拉上王健林一起拍了新广告，画面里站着的不是功夫明星，而是格力的当家人和一位商界伙伴。
 
 
省下来的这笔钱去了哪里，格力没有单独披露过明细。但可以确认的是，董明珠接手代言之后，格力的销售费用率长期在白电三巨头里处于低位，净利率却持续居行业前列。
 
 
她自己后来在采访中算过一笔总账，说从2012年到现在，给格力做广告代言十几年，省下的广告费有十几个亿。
 
 
至于成龙那边，和格力分手后，志高空调的老板李兴浩找上了他，签了一份长达十年的代言合同。
 
 
签约那天有记者问李兴浩怎么看董明珠说的“成龙代言的品牌除了格力其他都死了”，他回了一句：“我们请成龙大哥来，就是为了打破格力的垄断。”
 
 
后来的事情大家也都知道了，志高在成龙代言后的第二年就亏了6.9个亿，从此一蹶不振。
 
 
格力这边，董明珠把省下来的钱投进了光伏空调和智能家居这些方向，她本人的形象则越来越深地嵌进了格力的品牌里。
 
 
从手机开机画面到线下门店招牌，“董明珠”三个字逐渐从一个名字变成了一块招牌。
 
 
2025年，多地格力专卖店的门头换成了“董明珠健康家”，有记者问她担不担心个人和品牌绑得太紧，她答得很干脆：自己做格力代言十几年，要是按市场价算个人绑定该拿多少钱，广告费都省了十几个亿了。