天价礼盒，崩了！

曾经标价888、999的月饼，今年偷偷买一送一。

酒店销售不再群发“内部名额”，黄牛蹲门口刷手机。可老字号门口仍有人排队。谁在退场，谁还在买？答案没那么简单。

数据比感觉更冷。

8月14日到9月13日，主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，销量下降40.67%，礼盒销量直接腰斩49.04%。这已经是连续第二年下行了。

去年全国月饼销售规模282.4亿元，同比跌了5.9%，产量51.8万吨，近十年头一回负增长。中秋前一个月本该是黄金期，结果多家商超反映，200元以上的月饼根本卖不动。

先说谁在退场，最明显的是月饼券。那张面值100元的纸，过去玩得比月饼本身还溜。厂家65元卖给经销商，经销商80元卖给企业客户，企业当福利发下去。

收券的人不想吃，40元甩给黄牛，黄牛50元再卖回厂家。一圈转完，厂家赚了，经销商赚了，黄牛赚了，收券的人拿到了现金。全程没有一块月饼被生产，没有人兑换，更没有人吃。

这套玩法撑了十几年，靠的是什么？靠的是企业团购、商务馈赠、人情往来这条链条。

今年呢？绍兴一家星级酒店餐饮部负责人说得很直白：去年礼盒折扣还能维持在7折左右，今年平均折扣打到了4折，500盒以上的大单最低3.5折，照样卖不动。

另一家酒店提到，合作多年的企业客户，去年订了180盒，今年直接缩到50盒，还挑的是最便宜那档。

再看监管这根绳子，国家发改委等四部门2022年发的公告，今年各地执行得更严了，盒装月饼单价超500元属于重点监管对象，过度包装也不行，包装层数不能超三层，100元以上礼盒包装成本不能超过售价15%。价格天花板被焊死，礼盒的溢价空间基本没了。

千元以上礼盒销量同比暴跌约76%，接近出清，500元以上礼盒在主流渠道的占比，从2023年的7.2%降到了不足2%。反过来，68到200元的平价礼盒占比升到60%以上，百元档成了绝对主力。
但月饼真的卖不动吗？也不全是。

有个数据特别值得琢磨，艾媒咨询的调研显示，消费者买月饼用于“自己食用”的占比达到了50.4%，首次超过了“送礼”的42.5%。这是一个历史性的转折。月饼正在从“送人的礼品”变回“自己吃的点心”。

自己吃的人，不买盒子，买饼，盒马的低糖月饼系列销量同比增长了近70%，是增长最快的品类。京东平台上“低糖月饼”的搜索量同比涨了320%，73%的消费者买东西的时候会翻配料表。

老字号门口排队的人，买的也不是888的礼盒，上海南京路泰康食品推出的臭豆腐鲜肉月饼，单日销量能到四千个，门店日均销售额15万元，高峰时日销4万个，排队两个小时起步。排队的主力是年轻人，他们买的是一口新鲜，不是一张面子。

高端礼赠需求消失了吗？没消失，只是换地方了，华福证券消费分析师刘畅的说法是，燕窝等中式滋补品整体规模从2023年上半年的140亿元左右增长到今年的230亿元左右。茶叶、燕窝正在“吃掉”月饼让出的礼赠份额。礼赠的逻辑正在从“送得贵”变成“送得对”。

说白了，中秋的消费底盘还在，业内调研预计2026年月饼整体规模约290亿元，同比还微增2.7%。蛋糕没有变小，只是切法变了。

崩掉的从来不是月饼，崩掉的是靠包装溢价撑起来的伪高端，是靠人情链条空转的月饼券，是那一层一层拆开却发现没人在意味道的铁盒子。

天价礼盒崩了，月饼反而回到了它该有的样子。