白菜价的BBA，你会买么？以前你想要一台奥迪A6L、宝马5系，动辄四五十万起步，奔驰E级高端车型更是直奔六十万以上，高昂的价格，把大量普通消费者挡在门外。可如今市场风向彻底变了，传统豪华燃油车开启集体降价续命模式，不少曾经高高在上的车型，价格近乎腰斩。

一线豪华品牌价格全面下探，奥迪A6L裸车价已经跌破26万，宝马5系裸车大约28万，奔驰E级部分高端车型优惠幅度直接超过20万元。二线豪华品牌的降价力度更加惊人，沃尔沃S90指导价超过40万，终端最低到22.99万；路虎部分车型低至17万，林肯起售价15万，凯迪拉克多款车型落到22万区间。沃尔沃S90更是成为降价换量的典型，降价之后，单月销量直接暴涨3倍。

豪车放下身段大幅降价，并不是车企良心发现，核心原因就是国产新能源汽车的强势崛起，彻底打破了传统燃油豪车维持几十年的高溢价体系。过去，买豪华轿车，大家的选择基本锁定BBA，这几个品牌靠着品牌光环、成熟的燃油车技术，稳稳拿捏国内高端汽车市场，享受高额品牌溢价。消费者想要更好的内饰、更舒适的底盘、更强的面子属性，只能为这份溢价买单。

但国产高端新能源车型出现之后，游戏规则被改写。智能座舱、高阶辅助驾驶、更低的用车成本、更丰富的车内配置，国产新能源车在这些方面全面发力。同样三四十万预算，消费者可以买到配置拉满、智能化程度领先的国产新能源轿车，动力、内饰、科技体验全面对标甚至超越传统豪华燃油车。传统豪车引以为傲的优势不断被稀释，消费者不再单纯为车标买单。

市场的蛋糕就这么大，国产新能源不断抢占高端市场份额，传统燃油豪车的客户持续流失。想要保住销量，守住市场份额，降价就成了最直接的办法。曾经高高在上的豪华车，只能通过大幅让利吸引客户，持续多年的高溢价价格体系正在快速瓦解。

当然，降价只是短期续命手段。单纯靠降价换销量，会不断消耗品牌价值。一旦降价成为常态，豪华品牌长期建立起来的高端形象会持续受损。对于消费者而言，这是好事，大家能用更低的价格买到豪华车型；但对于传统车企来说，危机才刚刚开始。价格战治标不治本，如果不能跟上电动化、智能化的转型浪潮，仅仅依靠降价促销，未来依旧会持续承压。