耐克收回线上经销权，真正争的是定价权
从2027年1月起，耐克将停止中国主要经销商在线销售其产品，线上业务集中到官网、App以及天猫、京东、抖音官方店。很多人把这看成撤退，我认为更准确的判断是，耐克在销量和折扣体系同时承压后，试图通过渠道收权夺回定价权。可渠道能够集中，消费者的选择无法集中。
耐克最难解释的，不是2026财年大中华区收入下降11%，而是中国服装市场并未同步萎缩。2026年上半年，限额以上服装鞋帽针纺织品零售额增长6.7%，网上商品零售额增长4.8%。市场仍在增长，耐克却在下滑，这说明问题主要不在消费总量，而在消费者不再无条件为国际商标支付溢价。
流失的份额也没有凭空消失。2025年，安踏收入达到802.2亿元，同比增长13.3%，经营利润增长15%；李宁收入295.98亿元，同比增长3.2%。这不是短期情绪推动，而是本土品牌依靠产品矩阵、供应链速度和渠道效率，逐步拿走过去属于跨国巨头的定价权。
更值得警惕的是，耐克这次中国策略与其全球修复方向存在张力。2026财年，耐克直营收入下降6%，批发收入反而增长6%。全球业务重新借助批发伙伴恢复，中国区却收紧线上合作渠道，虽然有助于治理乱价和假货，也可能失去经销商积累的流量、库存消化和区域触达能力。这不是稳妥止损，而是一场高风险的渠道再集中。
耐克真正要夺回的，从来不是几个网店，而是品牌定价权。但今天的中国市场已经变了，历史声望不再等于永久溢价。若产品力和本土反应没有同步提升，耐克或许能保住吊牌价格，却可能继续失去消费者。中国市场没有关门，只是不再给任何国际品牌免费通行证。