卖一台路虎亏7万 宝马狂降30万曾经加价都买不到的路虎卫士，如今卖一台要亏7万多；宝马旗舰电动车直降30万元，把品牌入门门槛拉到历史新低。2026年的豪华车市场，正在经历一场前所未有的价格“大跳水”。“卖一台车亏7万多。”8月13日，北京一家捷豹路虎4S店的销售顾问米娅指着展厅里的路虎卫士110对记者说。就在几天前，捷豹路虎宣布路虎卫士110 HSE推出72.8万元的限时价，而这款车此前的官方指导价是89.99万元，单次直降了17.09万元。放在几年前，这个价格想都不敢想。2020年卫士刚在中国上市的时候，热门配置普遍要加价十几万才能提到车。如今行情彻底反转，终端叠加置换、门店政策后，让利空间还在进一步扩大。为什么亏钱也要卖？米娅透露，由于行业竞争激烈，经销商不得不清库存。卖车亏损只是账面损失，不卖就可能面临资金链断裂、整体返利崩塌，最终亏的远不止7万。经销商算的是整盘账，不是单台车的差价账。 　　路虎的降价只是冰山一角。今年1月1日，宝马中国率先动手，一口气调整了31款主力车型的零售指导价，24款降幅超过10%。旗舰纯电车型i7 M70L直降30.1万元，从189.9万元跌到159.8万元；国产M235L首次跌破30万元大关，2系四门轿跑车更是下探到20.88万元，创下宝马在华国产车型价格新低。 　　宝马的降价很快引发了连锁反应。2月，奔驰跟进调整C级、GLB、GLC等主力车型的建议零售价，整体降幅约10%。7月上旬，上汽奥迪A7L、Q6限时权益价降至29.9万元起。就连价格体系一向坚挺的保时捷卡宴，也彻底打破了溢价壁垒——卡宴3.0T逐梦版优惠后裸车70余万元，落地约88.56万元，相比99.57万元的指导价整体优惠约11万元。在广州市场，路虎揽胜极光L长库龄特价车型价格甚至下探到了17万元级别。这个价格，放在几年前连一台合资品牌的中级轿车都买不到。 　　多位一线销售将豪华燃油车降价的直接原因指向了国产新能源的全面崛起。乘联分会数据显示，新能源渗透率持续走高，5月、6月、7月分别达到62.9%、62.8%、65.1%，连续三个月站稳60%以上。与此同时，上半年燃油车累计零售399.6万辆，同比下滑26.4%。 　　中国汽车流通协会专家委员会委员章弘分析认为，问界、理想、小米等国产高端新能源品牌正在重构消费者对“豪华”的评判标准，凭借智能座舱、高阶智驾、低使用成本，正在抢夺传统豪华SUV的核心客群。 　　对于经销商来说，更大的压力来自库存。2026年上半年，国内豪华燃油车库存系数长期高于1.8的健康警戒线，高库存、高承压、低毛利成为行业普遍痛点。很多门店卖新车基本没有利润可言，部分车型甚至出现进销倒挂，只能靠售后维修、金融增值、二手车等业务勉强维持。 　　价格战打到这个份上，受伤的不只是厂家，还有整个经销体系。2025年，全国有接近5000家4S店发生了关停、并转，退出原有品牌授权体系，平均每天有十余家门店结束品牌代理业务。 　　2026全国汽车经销商百强榜排名第13的温州欧龙集团近期“爆雷”的消息持续发酵。有奔驰车主购车后因车辆合格证被门店抵押给银行，迟迟无法上牌；有员工借给公司的钱，离职后仍无法取回，涉及员工数百人，总额约2亿元。 桂林游玩攻略 　　行业报告显示，2025年国内汽车经销商盈利比例从2024年的39.3%大幅收窄到23.5%，55.7%的门店陷入亏损。卖得越多，亏得越多，成了行业的真实写照。 　　从加价十几万到卖一台亏7万，从百万级豪车到30万买宝马M系列，传统豪华车在中国市场的定价权正在快速瓦解。章弘判断，长远来看，汽车定价体系将彻底重构，车企将告别“虚高指导价+大幅终端打折”的模式，产品价值将直接锚定最终成交价。对消费者来说，这或许是买车的好时候；但对整个行业来说，一场更深层次的洗牌才刚刚开始。