最近车圈又炸锅了，原因是宝马在全球 70 多个国家给车主的中控屏推送了《蜘蛛侠：崭新之日》的广告。不少海外车主晒出截图，一启动车子，中控屏就弹出蜘蛛侠主题的横幅，点进去直接全屏播放动画，还联动车内氛围灯，搞得跟进了电影院似的。
        🚕这事说大不大，说小也不小。具体来说，这次推送覆盖的是 2020 年 7 月之后生产、搭载 BMW OS 7 到 OS X 系统的宝马车型，宣传周期从 7 月 27 号持续到 8 月 10 号。宝马官方的说法很简单，这是跟漫威合作的一部分，iX3 和全新 5 系都在电影里出镜了，车机上的动画只是整套联动营销的一个环节。言外之意，这不是普通广告，是品牌联名互动体验。
        🚕但车主们显然不买账。吐槽的点很集中：花几十万甚至上百万买的豪华车，凭什么一上车就得看广告？私家车本来是私人空间，车机屏幕是用来导航、听歌、看车况的，不是给车企当广告牌用的。更让人生气的是，这个弹窗没有永久关闭的选项，每次启动车辆都会弹出来，得手动点掉才行。有人担心开车时分心去关弹窗，反而增加安全隐患。
        🚕有意思的是，有老车主翻出了早年宝马高管的公开表态，说过不会把车载屏幕拿来卖商业广告，强调车辆是私人空间。现在这么一搞，难免有人觉得是食言了。当年说过的话，怎么智能时代一来就不算数了？
        🚕其实平心而论，宝马这次的操作在行业里不算新鲜事。之前不少自主品牌也因为车机弹窗广告被骂过，只是大家对豪华品牌的期待值不一样。买宝马的用户，本来图的就是品牌调性和使用体验，你在手机上看个视频有广告也就算了，花了大价钱买的车还要被塞广告，心理落差确实大。
        🚕往深了说，这事儿本质上是智能座舱时代的一个老问题 —— 车企到底把车主当用户，还是当流量？车机系统越做越智能，屏幕越来越大，功能越来越多，车企就越容易动心思。反正系统是我写的，推送权限在我手里，偶尔推个品牌活动、联名内容，好像也没什么大不了。但边界一旦打开，今天能推电影联名，明天能不能推保养套餐？后天能不能推周边商品？
        🚕当然也得客观说一句，这次国内车主暂时还没收到推送。但话题照样火了，说明大家心里都有根弦 —— 今天海外车主遇到的事，明天会不会落到自己头上？毕竟智能汽车 OTA 远程升级这么方便，想加点推送功能也就是后台改个配置的事儿。
        🚕站在车企的角度，跨界联名搞营销本来很正常。宝马跟蜘蛛侠合作，车型植入电影，首映礼搞个特别版，这些都是常规操作，用户也未必反感。问题就出在 "强制推送" 这四个字上。你把内容做在车机商店里，喜欢的车主自己下载体验，那叫福利；你不经同意直接弹到人家中控屏上，还关不掉，那就叫骚扰。
        🚕豪华品牌最值钱的是什么？是体验，是尊重感。用户愿意为品牌溢价买单，买的不只是车标和性能，还有 "我是主人" 的感觉。如果连开车这么私密的场景都要被广告打扰，那豪华感其实是打折扣的。
        🚕这事最后大概率会不了了之，毕竟宣传期也就半个月。但它给所有车企提了个醒：智能座舱的商业化，得有底线。车主买的是车的使用权，不是把自己的注意力一块儿卖给车企了。联名也好，推广也罢，最起码给个开关，让用户自己选。毕竟，好的品牌体验，从来都不是硬塞出来的。【来自懂车帝车友圈】