扛不住，日本巨头收缩在华乳业板块。根据日本媒体以及企业公告报道，日本明治控股7月21日正式宣布，要把他们在中国的牛奶、酸奶等业务出售给上海澳雅食品，转让金额约76亿日元（约合人民币3.2亿元）。

明治这牌子进中国有些年头了。奶粉、酸奶，超市冷柜里那一抹熟悉的包装，价格一直挺硬气。这回是卖厂又撤业务，姿态确实不算好看。

这说明啥？

第一，洋品牌在中国躺着赚钱的日子，真过完了。

第二，连明治这种老牌玩家都扛不住撤了，那些还在硬撑的小众进口奶，心里估计更慌。

这次接盘的是上海澳雅食品。澳雅母公司和法国达能早年在华乳品业务有着深厚行业渊源，九十年代那会儿，达能玻璃瓶酸奶在上海弄堂里风靡一时，老居民楼底下那些奶箱，可是整整一代人的记忆。后来达能和光明分分合合折腾了好多年，几经股权变更，才有了如今的澳雅。

明治这一退，等于把自己养了多年的业务，交接给了这家有着外资乳业积淀的本土企业。

生意场上的人情冷暖，有时候比电视剧还曲折。

明治之所以下决心卖掉这块业务，核心原因非常直白：持续亏损，实在扛不住了。

我在上海做进口食品代理的朋友老张，前几年还专门推销过明治的酸奶，他说冷链成本太高，送一车货到周边城市还凑合，往远一点的地方发，光物流费用就能吃掉一半毛利。明治2024年4月到12月的财报也印证了这说法，中国乳制品业务营收虽然涨了6%，可利润那块儿难看得让人不想看。

再看国内的牛奶市场，早就杀成血海了。蒙牛、伊利的常温奶，从一线城市的精品超市到村里的小卖部，铺得密不透风。君乐宝、认养一头牛这些新牌子靠着直播带货，销量蹭蹭往上蹿。

我老家县城的超市里，常温奶促销堆头从年头堆到年尾，买一箱送一箱是常事。

明治主打的是低温鲜奶和高端酸奶，走差异化路线，这招在别的国家灵过，但在中国碰了硬钉子。低温奶最烧钱的就是冷链，从苏州工厂出发，送到稍微远一点的城市，冷链成本极高。国内原奶价格这几年跟坐滑梯似的往下掉，各大品牌轮番搞促销，九块九一大桶的酸奶满地都是。明治那种十几二十块一小杯的定价，再好的品质，消费者拿计算器一按，扭头就走了。

明治在东南亚市场确实做得不错，越南、印尼这些地方铺得很开。但在中国，消费者这些年见过的好东西太多了，日本电饭煲、德国刀具、法国红酒，哪个没风光过几年？

现在呢？

国产的追上来之后，大家发现用着也不差，价格还便宜一大截。光靠一个"日本进口"的标签就想让大伙多掏钱，这招越来越不好使了。

这次交易打包带走的还有苏州工厂。2019年的时候，明治意气风发地砸了好几个亿建这个厂，当时对外宣称是海外最大的一笔投资。我记得那年还专门搞了个很隆重的竣工仪式，行业里不少人都在聊。从当年风风光光地剪彩，到现在打包转让，刚好卡在中国乳业竞争最白热化的这几年。

这一进一退之间，多少真金白银打了水漂。

有人会问，明治这是不是要彻底滚出中国了？也不是。

他们把这块烫手山芋甩掉之后，转头在奶粉和冰淇淋上使劲。婴幼儿奶粉这块，去年他们花大价钱买了澳大利亚一家奶粉工厂，专门瞄准国内愿意为高价奶粉买单的宝妈。这招断臂求生算得精，把不赚钱的包袱扔掉，集中火力啃利润更厚的那块骨头。

回头看看咱们自己家门口的品牌，这些年进步确实肉眼可见。以前逛超市，进口奶那排货架总给人一种高级感，导购都要专门配一个。

现在呢？

本土奶企的品控和营销都追上来了，再加上新鲜度这个天然优势，洋品牌的光环一点点在褪。明治这一走，货架空出来的位置，用不了多久就会被国产品牌填满。

明治的事儿让我想起十多年前的吉野家。刚进中国那会儿，吃顿牛肉饭能跟同学炫耀好几天，现在早就变成了外卖软件里一个普普通通的选项。消费者的心态变了，不再觉得"洋品牌"天然就高一等。明治的产品本身不差，输就输在太高估了那个"优质优价"策略在中国的适应能力。

一个企业的撤退，不一定是市场不行了。反倒说明竞争激烈到让老牌外企都坐不住。明治收缩乳业这事儿，算是给所有外资品牌敲了一记实打实的警钟。

信息来源：明治控股官方公告、港交所澳亚集团公告、21世纪经济报道、新浪财经、经济观察网。

乳业三巨头