2025年，日本第一美妆巨头资生堂迎来了它的至暗时刻。这一年它亏了407亿日元，这也是资生堂153年历史上的最大亏损之一。要知道，在2019年时，它刚刚达到历史巅峰，总营收突破了1万亿日元，稳居美妆行业的亚洲第一、全球前五。那他到底做错了什么，才导致了如今的局面？这里霞说，今天就来深度拆解一下这个日本美妆巨头资生堂。
 
如果说所有日本消费品牌里哪家企业最能代表日本近代商业发展史的话，那大概率就是资生堂。因为很多人可能不知道，它甚至比丰田还早诞生35年，比我们上一期讲的索尼早76年，比无印良品更是早了108年。让我们时间回到1872年，23岁的福原有信在东京银座开了日本第一家私人西式药店“资生堂”，这个名字还是取自我国古籍《易经》中的“至哉坤元，万物资生”。
 
1897年，资生堂推出了首款化妆品红色蜜露，它一直卖到现在都还是品牌经典。到了1915年，依旧是日本企业的家族式传承，福原有信的儿子福原信三接任了社长。大家别误会，这可不是什么纨绔子弟继承家业的爽剧，他可是从美国常春藤名校哥伦比亚大学毕业的高材生。
 
虽然他学的是药理学，但亲自推动了资生堂从药品转向了化妆品，第二年就建立了日本首家美妆研究中心，比欧美那些同行大佬们还早了30年。甚至为了提升品牌调性，在1919年时，他还开创了资生堂画廊，这也是日本最古老的画廊之一。那个年代他就开始将艺术与美妆进行了融合。
 
1934年，资生堂开创了美容顾问培训体系，他向所有的门店派出资生堂顾问，亲自教授美容技术，将零售店升级成了美容咨询中心。1937年还创立了自己的会员体系“花椿会”，后来成长为日本最大的美妆社群之一。
 
这也是为什么资生堂能成为日本第一美妆品牌，因为它卖的已经不只是化妆品，它卖的是现代女性的一种消费观念。此后的50年，资生堂在日本开了超25000家门店，几乎垄断了日本化妆品1/3的市场。
 
到了1990年日本泡沫经济破裂后，它开始发力大众平价产品，创立了安耐晒、Za、水之印等品牌，全面覆盖各种性价比需求。不过到这里，资生堂最多只能算是日本美妆第一。真正让它坐上亚洲第一宝座的，还是因为它完美吃上了中国市场的三波红利。
 
第一波时代红利。2000年后，随着我国中产阶层的崛起，高端护肤需求也开始集中爆发。当时资生堂旗下的品牌Cle de Peau BEAUTÉ、NARS，还有IPSA，迅速成长为我国高端护肤品的代表。
 
第二波旅游红利。2014年，日本对中国游客开放了多次往返签证，直接带动了代购产业的崛起。红腰子精华、安热沙小金瓶、NARS大白饼全是当时代购成就的资生堂爆款。甚至当时业内有句话，光中国游客都养活了半个日本美妆行业，而其中的资生堂就是最大的受益者之一。到了2018年，资生堂光旅游零售收入就突破了1000亿日元，占到了总营收的12%以上。
 
第三波免税红利。资生堂在2020年抓住海南离岛免税机遇，随后的几年，海南免税渠道也成为资生堂在中国市场的第二大销售渠道。完美吃到这三波红利的资生堂迎来了它的巅峰时刻。
 
2019年，集团总营收达到了11315亿日元，创历史新高。这一年，资生堂不仅在美妆行业做到了亚洲第一，全球更是仅次于欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁和联合利华，位列全球第5大美妆集团。
 
可如日中天的资生堂怎么就在短短几年内跌落神坛了呢？这就要说一下它最重要的一次收购。2019年，正值风光的资生堂花了8.45亿美元收购了美国网红护肤品牌醉象。这笔交易当时也轰动了全球美妆行业。
 
但资生堂的目的很明确，它不甘心只是全球第5，希望用这个品牌来打开北美高端市场，以此来挑战欧莱雅和雅诗兰黛这些全球巨头。但因为收购后整合不利，加上品牌定位模糊，导致醉象的销售额在2024年暴跌39%。
 
不过这还只是一切的导火索，真正让资生堂从巅峰跌落到谷底的，还是这三大致命伤。
 
第一，中国市场的失速。原本的三大增长引擎全部熄火。2024年海南免税渠道的销售额暴跌30%，旅游零售红利也开始消退。核心产品红腰子精华在拼多多百亿补贴甚至低至200出头，这让资生堂的价格体系开始全面崩盘。
 
第二，国货的崛起。珀莱雅、薇诺娜等国货凭借着高性价比和本土化营销，开始迅速抢占国内美妆市场。
 
第三，核污水事件。2023年8月日本福岛核污水排海事件爆出后，中国消费者对日本化妆品的信任度开始直线下滑。
 
这一切因素的叠加，导致资生堂2025年巨亏了407亿日元，市值也不足巅峰的1/3。这位百年巨头的教训也给全球美妆行业敲响了警钟：没有永远的红利，只有永恒的变革。最后依旧老规矩，百年支撑起药房，三轮红利创辉煌。连年大亏财报凉，昔日荣光日渐伤。