距离美加墨世界杯开幕仅剩一个月，尽管央视和国际足联迟迟未能就美加墨世界杯版权的价格达成一致，但我依旧对双方压哨签约持乐观态度。国际足联未来几天将由重量级高管来华斡旋此事，双方大概率会借机各让一步。原因无它，因为央视一直以来都是广电总局指定的中国大陆唯一有权购买世界杯版权的机构，世界杯版权只能卖给央视。由于政策赋予的特殊地位，央视在采购世界杯版权时拥有定价权，绝非纯粹的乙方。

要知道，中国大陆是世界杯收视率的主要支撑区域，根据FIFA自身的数据显示，2022年世界杯期间，中国占其全球数字和社交媒体平台总观看时长的49.8%。再加之，中国多家品牌赞助了世界杯，国际足联也希望能保障赞助商的营销激活效果，在没有其它机构能够与央视竞争的情况下，国际足联如果目光足够长远，理应主动让步，用转播权的折扣换取亮眼的收视数字的背书和未来更多的赞助收入。

其实历次世界杯版权谈判都非常艰难，国际足联往往以央视上届收视数字、央视世界杯的巨额招商收入、各国世界杯版权价格水涨船高为由主张提高版权售价，而央视则以比赛时差、观赛习惯不足、没有中国队参赛、招商时间窗口期不足等理由拒绝大幅涨价。双方每次都会极限拉扯、互相施压。

此前我曾发文追忆过2002年世界杯谈判的艰难历程。那届世界杯中国男足历史性闯入世界杯决赛圈，世界杯版权代理机构狮子大开口，首次将世界杯中国大陆版权的开价突破千万（1200万美元），而央视只肯出300万美元，双方前后谈判了四年多的时间，期间还拖垮了一家世界杯版权代理机构ISL公司，国际足联后来又将世界杯版权授权给了德国的KIRCH集团，最终在世界杯开赛前仅剩两个多月的时间才达成一致。央视认为预留的时间已不足以确保世界杯转播实现盈利，所以要求2002年世界杯和2006年世界杯两届赛事版权打包签约，最终成交价为2495万美元。考虑到四年后的版权升值空间和广告市场增长潜力，这笔签约极为划算。

此后几届世界杯版权签约，也都延续了这一惯例，一次性打包签约两届世界杯，给央视预留出合同中的后一届世界杯盈利的空间。

不过，需要指出的是，以往央视之所以愿意打包签约，用时间换取盈利空间，那是因为彼时国内体育版权市场处于蒸蒸日上的状态，体育营销规模在快速扩大，央视通过世界杯版权分销和广告招商足以确保盈利。但如今，大环境已发生巨变，国内体育版权市场泡沫早已破裂，几乎没有为体育版权开出天价的互联网平台，体育版权变现的想象空间大幅速水，体育版权价格已打开下行空间。

再加之，体育营销市场也在缩水，品牌都热衷于以小博大，不愿意再花大价钱赞助体育赛事，更愿意玩性价比极高的伏击营销和创意策划来迎合短视频时代的泛体育迷观赛习惯。面对体育营销逻辑重构的现实问题和未来前景，央视不得不谨慎评估。

在这种情况下，即便国际足联延续过往的惯例，提出打包出售两届世界杯版权，但央视也会斟酌再三。这也是本届世界杯版权谈判双方预期差距过大、迟迟难以达成协议的原因。大环境已变，市场上的钱在变少，央视无论是版权分销还是世界杯招商都很难再创新高，央视肯定尽可能压价确保盈利空间。而国际足联的当务之急是应该面对现实，认清央视是中国体育版权市场定价主导者的地位，主动让步才是当务之急。

FIFA如果没有这种觉悟，一旦丢掉中国球迷市场，未来再想复播，那届时就可能面临从零开始的处境了。1982年世界杯数次在中国播出时，国际足联再三游说，央视最多只肯出5万美元，原因？中国人没有看世界杯的习惯，央视播出体育比赛都是无偿播出，能争取5万美元的经费已经是很给面子了。希望不要兜兜转转回到最初的起点。FIIFA回应中国区天价世界杯版权