❑ 流量打法造网红易、保长红难；品牌广告短期有增长，长期有复利：在平台红利期通过耕耘，玩转流量，拿到短期的销量，最多是习得了“行为的科学”，并不等于掌握了“心智的艺术”。因为对任何品牌而言，品牌即消费者心智才是长期的流量。阿里妈妈数据显示，新品牌在天猫的存活率持续走低，2017年入驻天猫的新品牌，两年存活率仅15%8，而2019年入驻天猫的新品牌，两年存活率甚至不到1%。因此，只靠流量，网红易成，长红难保
❑ 与此同时，我们看到近年来，一些全球领导品牌在全球数字化热潮中“反常识”回归。
(1) 麦当劳：前期以促销类效果广告为主的麦当劳在2008年遭遇增长瓶颈时，进行了为期5年的营销策略测试，最终发现品牌投入虽然只花去了预算的28%，但却带来了60%的业绩驱动，而效果投放占到预算的72%却只拿回了40%的业绩驱动；随后便持 续打造令消费者钟爱与信任的品牌形象，增加品牌广告投入，积累优质用户资产。最 终实现营收年复合增长(20-22)达10%，2023年截止Q3累计增长约10%。
(2) 宝洁：作为全球数字化营销变革的拥抱者，宝洁逐渐意识到效果广告数据真实性、曝 光有效性的风险。2017年在首席品牌官的主导下，转变投放思路，并逐步减少效果 广告投放。最终结果表明，宝洁缩减了2亿美元的效果广告预算，但并没有对销量 产生任何影响。在此之后，宝洁回归品牌建设，疫情期间持续加码广告投入，2023年第二季度广告支出增加了4.53亿美元，在2023财年实现了销售额近十年的新 高，达820亿美元，同比增长2%
(3) 阿迪达斯：早期阿迪达斯的战略侧重于电商，大力投入能直接驱动电商销售的效果广 告。2019年起开始对追求短期效果的营销策略进行反思，并通过MMM模型验证品牌 广告的有效性，最终得出与麦当劳相似的结论，即占比23%预算的品牌广告带来了65%15的业绩增长，而“吃掉”77%预算的效果广告只驱动了35%的业绩提升。此后 持续增加品牌广告投入，在2020-2022年实现营收复合增长7%